Psicologia: Il libro in primo piano oggi

Filiberto Tartaglia

Estetica del terziario
Bellezza, benessere e felicità della vita come fondamenti del marketing ritrovato

Franco Angeli Editore

Ho rivisitato i sacri testi del marketing generale e del marketing dei servizi con cosciente e determinato pregiudizio interdisciplinare. Antropologia, psicologia, psicologia sociale, semiologia, sociologia hanno costantemente arricchito le mie conoscenze in materia di economia, marketing e management. L’approfondimento delle problematiche della comunicazione interpersonale mi ha consentito la più efficace integrazione concettuale fra la componente razionale e l’indisciplinata costellazione degli aspetti emotivi dei comportamenti organizzativi.

L’ipotesi di lavoro è questa: si può dilatare l’approccio al marketing dei servizi per comprendervi lo studio più ampio della vita quotidiana. Come? Associando alla consolidata dizione di “terziario”, tuttora validissima per denotare lo specialismo classificatorio proprio del linguaggio delle scienze economiche e del management, il termine “estetica”. L’operazione semantica vuole denotare un progetto concettuale piuttosto ambizioso. L’incontro, anzitutto, fra economia e filosofia. Che serve ad approfondire o, meglio, a radicalizzare il concetto di valore economico. Come, del resto, hanno fatto l’eco-nomia civile, già nel settecento napoletano e scozzese, e la bioeconomia, a partire dagli anni settanta del secolo scorso. Entrambe smentiscono lo storico giudizio di Thomas Carlyle a proposito dell’economia come “scienza triste”. L’una e l’altra non nascondono certo un fine teoretico orientato alla felicità. Ho considerato fondamentale a questo riguardo, la lezione di Nicholas Georgescu-Roegen che propone di conseguirla non solo producendo valore con minori quote di energia e di materia, ma anche investendo prioritariamente in beni relazionali.

Da tempo, nel marketing, si accetta che in qualsiasi business, non solo nel settore dei servizi, siano importanti componenti e processi affettivi, culturali, comunicativi, simbolici. È ormai scontato, per gli osservatori sufficientemente attenti, che la dematerializzazione dell’economia ha spostato la crucialità del concetto di valore su leve prevalentemente intangibili. E da contesti in cui, pare, si è già andati «oltre il servizio», ci giungono dati quantitativi su come l’evoluzione delle forme del valore siano in grado di incrementare i tassi di occupazione ed il prodotto interno lordo di una nuova economia. Non è tanto quella del Web, di Internet e dell’e-commerce. È l’economia delle esperienze.

Sono ora disponibili proposte teoriche che si spingono a misurare, anche contabilmente, non solo la condivisione di informazione, intelletto e sapere, i principali fattori dell’economia della conoscenza, ma anche valori come l’esperienza personale, le emozioni, perfino la spiritualità, la saggezza, le trasformazioni individuali. Come se le finalità razionali micro e macroeconomiche della soddisfazione dei bisogni e dei desideri di benessere fossero riqualificate come complessiva domanda di maggiore felicità della vita.

Un secondo vantaggio è dato dall’incontro della semiotica con il marketing. Ne scaturisce la possibilità di leggere la vita quotidiana come ipertesto semiotico, operazione che consente una prima legittimazione dell’estetica del terziario come paradigma evolutivo. Corollario: questa operazione concettuale ci permette di reincarnare il consumatore nel cittadino o, meglio, nella persona, vero soggetto dell’economia comunque intesa. Ed è proprio la semiotica, già protagonista di altre felici integrazioni con il marketing (design, marca, moda, pubblicità, strategie d’immagine, urbanistica, vendita visuale), il principale operatore della mia proposta di integrazione fra estetica e terziario.

Per scrivere questo libro, mi sono anche impegnato, come cittadino-consumatore, nell’osservazione partecipante. Da sempre, per vizio professionale, mi comporto da cliente esigente e, quando necessario, insoddisfatto. Per verificare, puntualmente, l’enorme distanza fra le buone intenzioni della cultura della qualità, compresa l’utopia dell’eccellenza, e la colpevole banalità dei comportamenti che quotidianamente la smentiscono, particolarmente nel-l’erogazione dei servizi. È nella quotidianità che si consumano fatali disattenzioni e rozze arroganze nei confronti del cliente. Che si possono ascrivere, ormai, ad una consolidata cultura del disservizio. Dannosi boomerang per le aziende.

Così, ho intensificato le mie ricognizioni, ulteriormente motivato dal dovere documentativo. Ho fatto file negli uffici riformati delle Poste Italiane, ho chiesto informazioni a tutti i tipi di sportelli, monitorando i comportamenti degli addetti, ho chiamato i più vari call centers. Ho strumentalizzato alle ragioni dell’estetica sanitaria anche l’esperienza di un intervento chirurgico in day surgery, valutando le competenze relazionali dell’équipe. Ho litigato con il mio dentista che si ostinava a definirmi suo paziente e non cliente. Ho cercato e trovato in deliziosi, piccoli hotel di montagna i modelli naturali di un’ospitalità alberghiera che può spiazzare i più sofisticati canoni del marketing dei servizi turistici. Tutte esperienze che compongono un metodo empirico, induttivo, indispensabile alla sistematizzazione teorica dell’estetica del terziario.

L’ipotesi di lavoro comprende anche la convinzione che la vera cartina di tornasole della qualità, comunque intesa, sia la microfisica dei comportamenti. La catena del valore deve agganciarsi al livello infinitesimale delle esigenze del cliente. Cosa possibile solo trasformando il suo ruolo di prosumer (produttore-consumatore del servizio di cui fruisce) già attivo per definizione, in coinvolgimento emotivo. Questo è valore totale o, se si vuole, qualità totale. Ma anche fatto totale, dove l’aggettivo connota il concetto di servizio di quella completezza che non esito a definire di spessore antropologico. E qui, come si vedrà, è d’obbligo il riferimento a Marcel Mauss.

Mi sembra doveroso e necessario consigliare un approccio alla lettura che non basta definire critico. Per spiegarmi meglio, mi servo di alcuni concetti chiave della semiotica testuale, primo fra tutti, quello di cooperazione interpretativa. A differenza del testo letterario, qui non ci si può permettere di “fare finta di capire”. Anche la saggistica è un racconto. Certo, l’argomentazione può essere contingente, strumentale e scarsamente creativa. Ma chi ha mai detto che solo i testi letterari richiedano la collaborazione con l’autore? Anche il manager e lo studente sono lectores in fabula, con diritti e doveri che ne conseguono. Ed anche questo libro è un’opera aperta, “una macchina pigra che chiede al lettore di fare una parte del suo lavoro”.

Fondamentali raccomandazioni semiotiche mi hanno fatto pensare ai lettori modello di questo testo. Ai lettori di primo livello, anzitutto, quelli che, secondo Umberto Eco, leggono un libro “per sapere cosa vi si dice, che cosa accade e come va a finire”. Come andrà a finire, Estetica del terziario non lo dice, ma il lettore di secondo livello se lo chiederà sicuramente. A lui si possono promettere future ricerche sulle principali estetiche settoriali. Un’onesta presunzione di utilità, non so quanto apprezzabile, mi spinge, comunque, a dare ad entrambi alcune raccomandazioni, prima fra tutte, quella di aggiungere al testo dei “capitoli fantasma”. Non è solo un invito a completare le mie argomentazioni con il non detto o ad agganciarle al già detto. Più semplicemente, bisogna aggiungere quello che succede nel frattempo. Per tenere l’opera sempre aperta, in modo che gli interessati possano continuare il lavoro di perfezionamento teorico del paradigma estetico.

Nel libro, non vi sono note a piè di pagina. Ai pur preziosi supporti intertestuali ho sostituito l’eventuale, lieve prolissità di indicazioni aggiuntive. Sono di due tipi: semplicemente esplicative, di servizio, quelle che riguardano la terminologia specifica o i principali riferimenti bibliografici. Più argomentative quelle che si riferiscono a particolari casi di business. Circa le prime, l’intenzione è stata quella di fare cosa utile ai lettori meno adusi al linguaggio del marketing, particolarmente di quello dei servizi. Operazione ovviamente incompleta, considerata la scelta arbitraria dei termini da spiegare con maggior dettaglio. Maggiori prudenza e pudore ho avuto, invece, per le seconde, dando per scontata una certa competenza settoriale del lettore di secondo livello. Va da sé, che mi scuso con lui, se le interpretasse come presunzione di insegnare lo judò ai giapponesi.

In realtà, tutti, autori, traduttori, editori, lettori, dobbiamo confrontarci con una nuova situazione metacomunicativa che, a mio avviso, costringerà anche i semiologi ad aggiornare le loro conoscenze sulla cooperazione interpretativa e le stesse teorie del testo. Mi pare che anche la saggistica specializzata si stia orientando con sempre maggior decisone all’interazione con il singolo lettore, grazie a quei formidabili mediatori di relazione che sono i siti Internet degli autori (o di qualsiasi altro soggetto citato) o, più semplicemente, come nel mio caso, la posta elettronica.

Chi volesse mettersi in contatto con me può farlo a questi indirizzi: filiberto.tartaglia@fastwebnet.it , ttf@unife.it

Atkinson - Hilgard
Introduzione alla Psicologia
PICCIN EDITORE - Padova
Presentazione di Cesare Cornoldi